Kasvua markkinoinnilla

It's a real time job!

Maiju Laurén — Mon, 14 May 2012 13:45:18 GMT

”Kilpailu kuluttajien huomiosta ja kukkarosta kiristyy. Kuluttaja on entistä yksilöllisempi ja kohderyhmät pirstaleisempia. Kuluttajan tavoittaminen perinteisin markkinoinnin keinoin on kalliimpaa ja vaikeampaa.” – Tuttu virsi, eikö?

Kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta, digitalisoitumisesta, reaaliaikaisuudesta ja markkinoinnin datalla johtamisesta on puhuttu ylätason otsikoilla markkinointialan seminaareissa koko vuosituhannen alku. Puhetta reaaliaikaisesta markkinoinnista riittää, mutta monella mainostajalla tekoihin saakka on vielä matkaa. Kärjistäen: edelleen kesän kampanjat päätetään ensilumen laskeutuessa, ja joulun suunnitelmat ovat selvillä jo juhannuksena. Kohderyhmätkin määritellään mediaostokohderyhmien mukaan, laveasti ikään ja sukupuoleen perustuen.

Väitettäni saa ja sopiikin haastaa. Olenko oikeassa? Entä mistä tämä johtuu? Reaaliaikainen kohdennettu markkinointi voi tietenkin tarkoittaa monia asioita. Tämän päivän markkinoija ei kuitenkaan pysty enää sivuuttamaan sitä, että tuloksellinen markkinointiviestinnän tekeminen digitaalisten kanavien myötä on 24/7-hommaa. Asiakkaiden tarpeita täytyy kuunnella ja ymmärtää väsymättä, osata hyödyntää digikanavien tarjoamia mahdollisuuksia, mitata toimenpiteitä, seurata, oppia ja reagoida. Viestien täytyy olla relevantteja, oikea-aikaisia ja oikein kohdennettuja. 24/7.

Markkinoijan on viimeistään nyt hyväksyttävä reaaliaikainen, oppiva ja reagoiva tekemisen malli: tehdään nopeita päätöksiä lyhyellä tähtäimellä mutta järkevästi, jatkuvaan seurantatietoon perustuen. Ei enää mutu-tietoa, vaan luodaan asiakaslähtöinen systeemi, jossa data palvelee mainonnan luovuutta ja jossa luovuus reagoi dataan: mainonnan konsepteja ja viestejä pitää uskaltaa muuttaa reaktiivisemmin ja viestejä täytyy uskaltaa varioida myös medioihin eri käyttötapojen ehdoilla. Datalla johtaminen ei kuitenkaan tapa luovuutta eikä teknologia poista ihmisälykkyyttä. Teknologia mahdollistaa datan ja luovuuden yhdistämisen ja avaa meille vain uusia mahdollisuuksia.

Murroksessa monelle markkinoijalle kovin työ on omaksua uusi ajattelutapa, jossa hypätään pois turvallisesta tavasta suunnitella markkinointia kampanjalähtöisesti, vuosikalenteri-mallilla ja ketjutuksella ylhäältä alaspäin. Valitettavasti kaikki perinteiset mainos- ja mediatoimistotkaan eivät ole vielä heränneet muuttamaan omaa ajatteluaan, mikä osaltaan hidastaa muutosta.

Markkinointi muuttuu projekteista jatkuvaksi prosessiksi. Johdamme kanavasta toiseen kulkevaa tarinaa, joka elää oikea-aikaisesti asiakkaan mukana. Ja jokaisessa kohtaamisessa meidän pitää tuottaa asiakkaan tarpeisiin arvoa. Jatkuvasti seurata, mitata ja optimoida toimenpiteitä, ja jälleen seurata, mitata ja optimoida.

Ellemme ymmärrä asiakasta, asiakaskaan ei ymmärrä meitä.

Markkinointia vai asiakaspalvelua?

Ulla Koret — Mon, 7 May 2012 09:12:55 GMT

On alkuilta, puhelin soi. Soittaja kauppaa aikakauslehteä, joka ei liity sinuun mitenkään eikä kiinnosta pätkääkään. Ajanhukkaa kummallekin.

“Erikoistarjous vain sinulle, sisällä yllätys!” lupaa värikäs mainoskirjekuori. Koska kaikki mainokset tuntuvat lupaavan jotakin ainutlaatuista ja vain minulle sitä kuitenkaan oikeasti tarjoamatta, on usko lupaukseen kadonnut jo ajat sitten. Todennäköisesti mainos jää lukematta.

Markkinoinnin kohdentamisesta on puhuttu jo kauan, mutta siitä huolimatta meille edelleen yritetään myydä tavaroita tai palveluita, joita emme halua tai tarvitse. Samalla yritykset hukkaavat valtavan määrän resursseja väärän kohderyhmän valloittamiseen. Taustalla on useimmiten asiakasymmärryksen puute. Tai sitten ajanpuute tai välinpitämättömyys: asiaan ei ehditä paneutua tai asiakasta ei halutakaan ymmärtää ja kuunnella. Onhan se toki helpompaa tuutata yhtä ja samaa korporaatioviestiä ulos kaikkiin kanaviin. Asiakkaan ymmärtäminen analytiikan kautta, viestin varioiminen eri kanaviin ja jopa kaksisuuntainen kommunikaatio vaatii enemmän aikaa, ajattelua ja resursseja.

Viestin vastaanottajaa vaivaa kuitenkin usein sama ongelma informaatiotulvan keskellä: ajanpuute. Nykypäivän kuluttajat ja yrityspäättäjät haluavat vastaanottaa vain heille räätälöityä, heidän tarpeisiinsa juuri tietyllä hetkellä vastaavaa markkinointiviestintää. He haluavat, että heitä palvellaan ja heidän asiakkuuttaan arvostetaan.

Markkinoinnin ammattilaisilta vaaditaan siis yhä enemmän. Viesti pitää pystyä kohdentamaan yhä tarkemmin, markkinoinnin pitää olla kiinnostavaa ja sen pitää toimia yhtä hyvin eri kanavissa, myös reaaliaikaisesti. Lisäksi asiakkaalle tulee antaa mahdollisuus asiointiin valitsemallaan tavalla: siinä missä joku haluaa hoitaa kaikki asiansa verkossa, toinen haluaa henkilökohtaista puhelinpalvelua.

Räätälöinti ei ole vaikeaa, mutta se vaatii perinpohjaisen muutoksen ajattelutavassa ja asenteissa. Kaiken tekemisen lähtökohdaksi pitää ottaa asiakas ja asiakasarvon tuottaminen jokaisessa kohtaamisessa. Ja tätä kaikkea pitää tietenkin pystyä mittaamaan jatkuvasti, jotta toimintaa pystytään kehittämään ja asiakastarpeeseen pystytään reagoimaan.

Onnistunut markkinointi onkin nykypäivänä yhä enemmän dialogia asiakkaan kanssa, asiakaspalvelua. Tämä on suuri haaste. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa asiakas odottaa aivan toisenlaista lähestymistä ja keskustelua kuin mitä yritykset ovat vuosikymmeniä tottuneet tekemään. Markkinoinnin pitää pystyä integroitumaan yhä tehokkaammin kaikkiin asiakaskohtaamisiin.

Laatu, eli asiakasarvoa tuottava markkinointi, ei välttämättä edes maksa enemmän. Mutta se näkyy tuloksissa ja asiakastyytyväisyydessä. Ja viime kädessä asiakas ratkaisee, menestyykö sinun tuotteesi tai palvelusi. Vai luottaako hän enemmän kilpailijaan.

Tiedolla johtaminenko haastavaa?

Olli Saarinen — Mon, 30 Apr 2012 09:23:19 GMT

Julkisen vallan toiminta on usein läpinäkyvää, toisin kuin yrityksissä. Tästä syystä julkisella puolella ”paljastuu” usein tutkimustuloksia ja tietoa, joita yrityksistä ei juuri kuule.

Tuorein silmiini sattunut uutinen on Helsingin Sanomien artikkeli siitä, miten asuinalue vaikuttaa lasten hyvinvointiin. (Asiasta lisätietoa myös täällä). Tutkimuksessa havaittiin, että esimerkiksi ylipaino oli yleisempää enintään ammatillisen koulutuksen suorittaneiden äitien lapsilla kuin vähintään opistotasoisen koulutuksen suorittaneiden lapsilla. Tämän lisäksi äidin raskauden ja imetyksen aikaisessa tupakoinnissa oli selkeät erot koulutusryhmien välillä.

En kuitenkaan jää pohtimaan syitä yllä olevaan, vaan käännän casen esimerkiksi tiedolla johtamisesta. Nimittäin tieto voidaan – ja on syytä – kääntää toiminnaksi.

Sekä julkisyhteisöt että yritykset voivat yhdistää sekä omaa asiakasdataansa että mm. Tilastokeskuksen ja  Väestörekisterikeskuksen valmista dataa ja luoda näistä ymmärrystä asiakkaistaan. Tämän ymmärryksen avulla asiakkuuksia voidaan mielestäni johtaa (jos et pidä termistä ”johtaa”, voit korvata sen termillä ”yrittää vaikuttaa asiakkuuksiin siten, että ne siirtyvät toivottuun suuntaan”).

Jotta asiakkuuksia voidaan johtaa, asiakasymmärrys täytyy voida kiinnittää asiakkuuksiin. Paras keino tähän on asiakkaiden segmentointi, jonka avulla luodaan erilaisten asiakkuuksien hoitomallit. Tätä kautta tiedolla johtaminen purkautuu sarjaksi tehokkaita ja mitattavia toimenpiteitä.

Ei se tämän vaikeampaa ole.

Suosittelen siis lämpimästi, että otat yrityksesi asiakasdatan haltuusi ja käytät sitä viisaasti toimintasi johtamiseen ja kehittämiseen mitattavasti.

Paljonko meillä on asiakkaita, paljonko voisi olla

Marko J. Kivelä — Mon, 23 Apr 2012 13:06:40 GMT

Edellisessä kirjoituksessani haastoin data- ja tilastoanalyytikoita kansantajuistamaan asiakasymmärrystä ja analytiikkaa. Nyt yllytän ja haastan organisaatioita tämän asiakasymmärryksen peruskysymyksen äärelle.

Kysymys "Paljonko meillä on asiakkaita, kuinka paljon voisi olla?" kuulostaa sinällään yksinkertaiselta, mutta jos tosissaan lähdet tätä avaamaan, löydät itsesi asiakaslähtöisen johtamismallin syövereistä – ja mahdollisuuksista.

Listaan tähän muutaman tarkentavan näkökulman, miten itse näen asian:

1) Kenen tulisi kysyä tämä kysymys? Ruokalan keskusteluissa kysymys johtaa erilaiseen keskusteluun kuin johtoryhmän nurkkahuoneessa. Toisaalta talousjohtajan näkökulma on erilainen kuin tuotepäällikön tai markkinointijohtajan.

2) Miksi tätä tulisi kysyä, kun euromittareissakin riittää ihmeteltävää? Asiakkuuksiin ja asiakassuhteisiin liitetyt avainmittarit eivät syrjäytä perinteistä talousraportointia ja tuotemyynnin seurantaa. Sen sijaan asiakkuusmittarit tarjoavat mahdollisuuden uudentyyppiselle johtamiselle.

3) Laskenta riippuu ”asiakkaan” määritelmästä? Aivan – ja tästä syystä mietintää ei saa jättää kesken. Kun asiakassuhteen erilaiset tasot saadaan määritellyiksi, aukeavat aivan uudet kysymykset ja mahdollisuudet lisämyynnille sekä laadukkaammalle tekemiselle.

4) Järjestelmät ja data ovat este. Joskus tämä on konkreettinen haaste, mutta silti mittaaminen on pääasiassa määritelmäkysymys: lasketaan asiakkaat sillä tasolla, kuin pystytään. Muistetaan myös, että asiakaskunta ja asiakaskanta ovat usein eri asioita – määritelmäkysymys siis.

Kaikkiaan asiakasmäärän ja potentiaalin tunteminen on yhteinen asia, johon selkeät määritelmät ja mittaristot tuovat konkretiaa sekä parhaimmillaan yhteistä kommunikaatiota yli organisaation siilojen.

Nyt siis kysymään kollegalta tätä peruskysymystä ja sitten ottamaan koko potentiaali haltuun!

Lopuksi vielä bonuskysymys: ”Kuinka monen yrityksen kanssa sinulla on kuluttajana asiakassuhde?”

Tämäkin aukeaa ensimmäiseksi määritysasiaan: esimerkiksi pankin kanssa oleva vahvasti tunnistettu asiakassuhde on erilainen kuin lähikioskin kanssa oleva – vaikka kioskilla asioin huomattavasti useammin. Entä onko minulla asiakassuhde myymälän vai sen tietyn farkkumerkin kanssa? Kuinkahan eri tavalla nämä yritykset mieltävät asiakassuhteemme?

Hoida bisnes, mutta pidä katse tulevaisuudessa

Petteri Hakala — Mon, 16 Apr 2012 08:30:21 GMT

Olin muutama viikko sitten StratMark Idea -seminaarissa. Mieleeni jäi erityisesti KONE Oyj:n myynnin ja markkinoinnin tarina siitä, kuinka he ovat 15 vuodessa kehittäneet tarjoamaansa ja muuttuneet asiakkaalle lisäarvoa luovaksi palvelukumppaniksi. Anne Korkiakosken ja Juho Malmbergin pitämän esityksen tärkein pointti oli mielestäni se, että KONE on tehnyt työtä asiakkaidensa kanssa maalaisjärjellä: asiakkaan ääntä on kuunneltu ja siihen on reagoitu. Ja se mitä on päätetty tehdä, on myös sitkeästi toteutettu.

Kokoan havaintoni seminaarista ja tämän päivän markkinointi-ilmastosta kolmen seikan ympärille:

1) Asiakkuusmarkkinoinnista on yhä vahvemmin tulossa asiakasarvon kasvatuksen väline. Kuitenkin tämän päivän markkinointia kuvaillaan useimmiten pelkkinä kanavina, joskin ehkä asiakkaan tilanteeseen ja kokemusmaailmaan aiempaa integroituneempina.

2) Asiakasarvon käsitettä ei määritellä. Sen oletetaan rivien välissä tarkoittavan, että asiakas pysyy pidempään, ostaa enemmän, käyttäytyy kustannustehokkaammin myyjän näkökulmasta eikä kyseenalaista hintatasoa. Yrityksen osuus asiakkaan lompakosta siis kasvaa, ja asiakkaan kokemana hommassa on kaikesta huolimatta ryöstäjät/ryöstetty-maku.

3) Monessa yrityksessä ollaan tekevinään markkinoinnin uutta skenaariota, mutta ei uskalleta puuttua olennaiseen, nimittäin markkinoinnin johtamiseen. Jos uutta asiakasarvoa kunnioittavaa markkinointia aiotaan tehdä, ei se onnistu vanhalla johtamisjärjestelmällä. Jos johtaminen tehdään kuten aina ennenkin, jää yrityksen uusi arvonluomisvisio helposti kosmeettiseksi.

Omassa filosofiassani lähestyn tätä arvon kasvatusta molemminpuoliselta kannalta. Markkinointi ei ole vain kanavatouhua, vaan yhteisen hyvän ja lisäarvon tuottamista. Siis tuottamista, eikä vain passiivista ostamista tai myymistä. Tulevaisuudessa asiakkaan kokeman arvon tuotanto tapahtuu myyvän yrityksen ”arvopajassa” siten, että kaikki resurssit (myynnin, asiakaspalvelun ja markkinoinnin lisäksi esim. palvelu- ja tuotekehitys, HR, tuotanto ja taloushallinto) tulevat mukaan asiakaskohtaamiseen. Tiimityötä reaaliajassa.

Lienee selvää, että haasteitahan tästä syntyy. Olemassa olevat markkinointi-instituutiot suoltavat nykyistä liiketoimintamallia tukevaa markkinointia, mutta samalla toisella kädellä pitäisi kiivaasti työstää tulevaisuutta, kehittää ja innovoida uutta, jotta kannattavuus ja kilpailukyky kehittyvät myös jatkossa.

Miten pitää siis katse tulevaisuudessa, kun tämän päivän bisneskin pitää hoitaa?

Millaista on markkinointi vuonna 2020?

Jukka-Pekka Vuori — Wed, 11 Apr 2012 11:36:08 GMT

Vaikka en voi nähdä tulevaisuuteen, on itsestään selvää, että sähköiset kanavat ovat suuria voittajia. Painettu media romahtaa. Jopa Suomessa. Digitaalisessa markkinoinnissa olemme nyt kehitysmaa, muttemme enää vuonna 2020. Olemme viimein löytäneet display-mainonnan, joka on mukavuudenhaluiselle markkinoijalle oiva tapa tavoittaa laajoja massoja, mutta tämä ei riitä. Digitaalisen markkinoinnin ydinasia jatkossa on millintarkka kohdentaminen.

Investoinnit digitaaliseen markkinointiin vaihtelevat muuten vielä suuresti: Unileverin CMO:n Keith Weedin mukaan yhtiö käyttää markkinointibudjetistaan verkkoon Yhdysvalloissa 35 prosenttia, Euroopassa 25 prosenttia ja Intiassa vasta 4 prosenttia.

Televisio jatkaa kestävällä kasvukäyrällä. Katsomisen muodot vain muuttuvat. Markkinoijan suurin haaste on löytää oikeaan aikaan oikeat katsojaprofiilit ja kohdentaa sanomansa tehokkaammin.

Verkko ja tv menestyvät tulevaisuudessakin yksinkertaisesti siksi, että ne vievät ihmisten ajankäytöstä yhä isomman siivun. Älypuhelimet ovat ennusteiden mukaan parin vuoden päästä netin merkittävin käyttöliittymä ja sosiaalinen media hallitsee jo nyt ylivoimaisesti verkkomaailmassa. Kaikissa ikäluokissa.

Vastikään toteutetun Fortunen CMO-tutkimuksen mukaan neljä keskeistä markkinointia muovaavaa tekijää ovat tietomäärän räjähdys, sosiaalinen media, kanavien kasvu ja heilahtelevat kuluttajademografiat. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa? Väitän, että tarinan rakentaminen ja vuorovaikutteinen viestintä ovat kasvussa, myös Suomessa. Tässä on paikka niille, jotka osaavat kohdata asiakkaat koukuttavilla tarinoilla, emootioilla ja luoda ennakoivia sekä eläviä vuorovaikutustilanteita.

Myös markkinointibudjetit kasvavat. Yhdysvalloissa 1-10 miljardin liikevaihdon yhtiöissä keskimääräinen markkinointi-investointi on noussut nopeasti kolmesta seitsemään prosenttiin. Investoinnilla haetaan kilpailuetua ja riskiä otetaan hanakammin.

Fortunen CMO-tutkimuksen mukaan markkinoinnin painopistealueet vuonna 2020 jaetaan viiteen osa-alueeseen:

1) Relationships: rakenna kiinteä suhde yrityksen/tuotteen/asiakkaan välille ja käännä asiakkaat ”mainelähettiläiksi”. Käytännössä tämä tarkoittaa loistavaa palvelukokemusta ja aukottomia asiakkuuksien hoitomalleja.

2) Reputation: rakenna autenttinen, läpinäkyvä luotettava maine yritykselle/tuotteelle ja varmista, että kaikki viestintä johdonmukaisesti vahvistaa mainetta.

3) Relevant re-imagining: ympäristö ja vaateet muuttuvat nopeasti. Ole koko ajan hereillä ja johda yhtiön imagoa ennakoivasti.

4) Revenues & results: kaiken markkinoinnin pitää vaikuttaa liikevaihdon kasvuedellytyksiin ja tulokseen. Huonoille kampanjoille ei ole tilaa.

5) Real-time: rakennetaan toimiva koneisto ja ekosysteemi, joka rakentaa noita kaikkia yllämainittuja asioita dialogissa asiakkaiden kanssa. Partnereiden johtamiskyvyt korostuvat.

Teoriassa tämä viiden kohdan malli on erinomainen. Käytännössä sen esteeksi monessa tapauksessa muodostuu ihminen. Mutta tavoitteita pitää olla.

Annetaan ymmärtää, mutta ei ymmärretä antaa

Johannes Olli — Mon, 2 Apr 2012 09:21:06 GMT

Haaveeni on päästä Activia-jogurttimainokseen sanomaan ”turvottaa”. Toinen haaveeni on, ettei digitaalisia palveluita markkinoitaisi ennen kuin ne ovat käyttäjiensä saatavilla. Niistä keuliminen aikaisemmin on mielestäni huutava vääryys. Ja turhuuksien rovio. Huutava vääryys turhuuksien roviolla. Niin digitaalista palvelua, sen tulevia käyttäjiä kuin mainostavaa yritystä kohtaan.

Ajattelepa itseäsi Italia-fanina kuljeskelemassa kaupungilla. Vieressäsi on pizzapaikka, joka mainostaa kohtuuhintaista puu-uunissa valmistettua, parmankinkulla ja rucolalla höystettyä pizzaa. Mainoksessa on vilkkuvalot ja muut pelit ja pensselit. Nälkä alkaa kurnia. Kun menet suu vaahdossa tilaamaan, tarjoilija ilmoittaa, että pizzaa saa vasta ensi viikolla. Korpeaisiko?

Tätä se on kun digitaalista palvelua hehkutetaan ennakkoon: annetaan ymmärtää, mutta ei ymmärretä antaa. Yritys pahimmillaan maksaa markkinoinnista rahaa tietoisena siitä, että ei saa itselleen asiakasta. Asiakas saattaa suuttua lunastamatta jääneestä lupauksesta ja kaupan päälle unohtaa palvelun. Eikä palvelu saa tyytyväistä käyttäjää, joka voisi kertoa siitä eteenpäin.

Miksi tällaista näkee tehtävän? Hypen nostattamisen vuoksiko? Digimaailmassa ihmisten muisti on kananlentoakin lyhyempi. Hävyttömästi karrikoiden voisi sanoa, että vain Facebook, Apple ja Angry Birds ovat päässeet siihen majesteetilliseen asemaan, että tavalliset ihmiset jaksavat kärsivällisesti odottaa niiltä tulossa olevia digiasioita. Ihmisten ajatusprosessi netissä kulkee jokseenkin näin: ”Just, ministeri ei eroakaan, yllätys. Jaha, tossa on banneri. Pakilan Betoni ja Jäätelö Oy lanseeraa uuden verkkokaupan. No klikataanpas sinne. Aha, aukeaa vasta ensi viikolla. Onkohan porukat kommentoineet mun Facebook-postausta, mennääs katsomaan. Katos, Reiska on postannut koiravideon YouTubesta, hah, aika hauska, tykätäänpäs siitä.”

Ja niin edelleen. Vasta tulossa oleva Pakilan Betoni ja Jäätelö Oy:n verkkokauppa unohtui prosessissa ennen kuin se ehti edes painua muistiin.

Suomi on väkimäärältään noin puolen Pariisin kokoinen. Siksi yhtään potentiaalista maksavaa asiakasta ei ole varaa hassata hätiköintiin. Mielestäni digipalveluiden markkinointiin pitää Suomessa suhtautua sillä maailmanlopun asenteella, että käytössä on vain yksi mahdollisuus hurmata asiakkaat ja saada heidät käyttäjiksi. Markkinointieurot kannattaa laskea liikkeelle tilanteessa, jossa palvelu on jo käyttäjien saatavilla ja siitä on korjattu pois lähes vääjäämättömät lastentaudit. Silloin maksimoidaan mahdollisuus, että palvelu saa paljon tyytyväisiä käyttäjiä, yritys vastinetta rahalleen ja mainostoimisto hyvän casen mainonnan tuloksellisuutta mittaaviin kisoihin.

Muutoin homma on minusta jokseenkin turhaa ja hassua, vähän kuin puhuminen itsestä LinkedInissä kolmannessa persoonassa.

Palvelkaa minua nyt ainakin verkossa

Janne Pullinen — Mon, 26 Mar 2012 10:12:45 GMT

Muutimme juuri uuteen asuntoon, koska perhekokomme kasvoi ja tila jäi vanhassa asunnossa ahtaaksi. Uuteen asuntoon on täytynyt sitten hankkia kaikenlaista: uusi peili, laatikosto eteiseen ja pitemmät piuhat kaiuttimiin - muiden muassa. Nyt kun muutosta on kulunut muutama kuukausi, tuntuu siltä, että kaikki vapaa-aikani menee internetissä vaihtoehtojen vertailuun tai kaupassa tavaroiden etsimiseen tai kotona lamppujen asentamiseen kattoon. Voi voi, saattaa joku ajatella - mutta niin ajattelen minäkin.

Viime viikolla julkistetun Etlan tutkimuksen mukaan internettalouden osuus Suomen bruttokansantuotteesta on 9 %. Sinänsä hienoa, että Suomi kunnostautuu tieto- ja viestintätekniikan tavaroiden ja palveluiden viejänä. Tätä ilman Suomi olisikin vertailun häntäpäässä. Mutta kun katsotaan internetin palveluliiketoimintoja tai investointeja, minua alkaa huolestuttaa toden teolla. Suomalaisten kotitalouksien internetkulutuksen suhteellinen osuus oli vertailumaiden pienin. Myös suomalaisten yritysten internetinvestoinnit olivat vertailumaiden pienimmät. Online-palvelun ja -markkinoinnin kategorioissa Suomi on internetin kehitysmaa.

Tilanteen korjaaminen ei kuitenkaan ole rakettitiedettä. Suomalaisten yritysten tulee suunnata panostuksiaan asiakkaidensa käyttäytymisen mukaisesti. Olla läsnä ja kampanjoida siellä, missä asiakkaat tietoa hakevat ja tekevät ostopäätöksiään. Verkkosivut ja niiden Google-optimointi, Facebookin haltuunotto ja online-keskustelu asiakkaiden kanssa, Google-hakusanamarkkinointi ja muu online-kampanjointi ovat jo nyt keskeisiä kilpailutekijöitä pienimmällekin suomalaiselle yritykselle. Muuten ei riihimäkeläinen peilikauppias olisi päässyt edes vaimoni harkintalistalle.

Mutta mistä suomalainen pk-yritys löytää aikaa tai rahaa laittaa homma kuntoon? Miten Suomen muuntumista todelliseksi tietoyhteiskunnaksi voisi edistää?

Tehkää matalampia kynnyksiä, jalka ei nouse enää

Vesa-Pekka Kirsi — Mon, 19 Mar 2012 09:59:54 GMT

Katsomme vaimoni kanssa mielellämme elokuvia, ja siksi aikoinaan investoin viritinvahvistimeen. Onhan se kotisohvallakin hienoa nauttia siitä äänimaailman rikkaudesta, jonka nykyfilmit tarjoavat.

Mutta ihan nappiin ei homma mennyt. Edelleenkin, pari vuotta vahvistimen oston jälkeen, minua epäilyttää, tai siis oikeasti vahvasti syö epätietoisuus siitä, onko ne äänet nyt ollenkaan viritetty oikein. Laitteen mukana nimittäin tuli kaukosäädin, jossa on ainakin tuhat nappia. Laitteessa itsessään niitä on melkein saman verran. Ulkomaan kielellä kirjoitettua paksua ohjekirjaa en ole jaksanut opiskella alkua pidemmälle.

Siksipä leffahetkemme alkavat edelleenkin hermoja raastavalla viiden minuutin äänentoiston testisessiolla, jossa virittimen käyttäjä, siis minä, käy läpi kaikki surround-äänivaihtoehdot moneen kertaan eikä löydä mieleistään, ei sitten millään. Ja vieressä istuu puoliso, jonka kärsivällisyys tätä kerta toisensa perään toistuvaa pakkorituaalia kohtaan on loppunut jo aikoja sitten.

Nyt voisi tietysti sanoa, että lue tollo se manuaali niin opit käyttämään laitettasi, mutta ihan heti en osta tuota ajatusta. Osaan kyllä ohjekirjan kielen ja ymmärrän jopa laitteen maailmastakin melkoisesti, mutta en ole siitä huolimatta uhrannut tarvittavaa aikaa opetteluun, se on tuntunut liian työläältä. Itse asiassa ajattelin jopa provosoivasti väittää, että vahvistimen valmistajassa se vika on eikä minussa! Kyseinen firmahan se on tuhlannut minun arvokasta elämääni jo pitkän tovin tekemällä laitteen, jota ei voi käyttää muuten kuin syventymällä ohjekirjan kryptisiin salaisuuksiin.

Teknologian tehtävä elämässäni on olla hyvä ja aulis renki. Laitteet ja digitaaliset palvelut ovat helpottamassa elämääni ja sallimassa päivittäisten toimien joustavamman toteutumisen ja soljuvuuden. Tekniikan tehtävänä on palvella, helpottaa ja mahdollistaa. Ei vaikeuttaa, mutkistaa ja turhauttaa.

Meidän, jotka ammatiksemme toimimme tekniikan ja palvelujen luomisen maailmassa, on asetettava itsellemme korkeammat tavoitteet. Meidän tehtävämme on madaltaa oppimiskynnyksiä niin mataliksi kuin ikinä vain mahdollista, mielellään poistaa ne kokonaan. Meidän on haastettava itseämme joka hetki ja hiottava tuotteistamme sellaisia, että ne aivan oikeasti ovat hyviä renkejä eivätkä arjen aikanieluja ja esteitä. Yksinkertainen on kaunista ja helppokäyttöisyys ja selkeys nerokasta ja tavoiteltavaa. Sellainen tuote ja palvelu, joka sallii käyttäjiensä elämän vapaan soljumisen matalimmalla oppimiskynnyksellä, valloittaa sydämet.

Hyvän parisuhteen puolesta

Johannes Olli — Tue, 13 Mar 2012 08:17:14 GMT

Vanhassa jenkkimainoksessa Brooke Shields pitää Calvin Cleinin kireitä farkkuja ja sanoo: "Nothing gets between me and my Calvins." Digitaalisten palveluiden tekemiseen pitäisi lanseerata samantyyppinen slogan: "Nothing gets between me and my team." Mitä vähemmän kilometrejä, kyräilyä ja aikaeroa työn tilaajan ja tekijän välillä, sitä varmemmin syntyy palvelu, jota asiakkaat rakastavat.

Digitaalisen palvelun tekeminen on kuin parisuhde. Kun tilaaja ja tekijä keskustelevat keskenään avoimesti, treffit ovat onnistuneet. Kun he keskustelevat usein, ollaan tapailuasteella. Kun he keskustelevat samoissa tiloissa istuen, voidaan sopia seurustelusta. Ja vielä kun pariskunta tapaa ystäviään, eli ottaa asiakkaat mukaan antamaan kiitosta ja kehitysehdotuksia, puhutaan terveestä parisuhteesta.

Tässä hommassa ainoa merkityksellinen asia on asiakkaiden rakkaus palveluun ja sitä kautta saatava ansainta. Siksi kehotan tilaajia ja tekijöitä terveeseen parisuhteeseen. On vaikea keksiä, miksi tilaajan kannattaa jakaa päiväkäskyt poterostaan vain kerran viikossa tai tekijöiden rakastaa liikaa omia ideoitaan tai toimistonsa turvaa. Puhumattakaan siitä, että palvelun tulevilta käyttäjiltä kysytään vasta sitten, kun se on liian myöhäistä.

En niele purematta myöskään sitä, että suomalaiselle yleisölle tuotettava palvelu kannattaisi muka teettää kovalla tohinalla kaukomailla. Kuinka hyvin kaukosuhteet yleensä toimivat?

Ymmärrän toki ulkomaiden seireeninkutsun. On varmempi fiilis perustella projektia, kun kustannusarvio saattaa näyttää excelissä puolet pienemmältä kuin koti-Suomesta. Ja näyttää hyvältä CV:ssä, kun seuraavaa duunia hakiessa voi kertoa olleensa tekemässä kansainvälistä bisnestä. Ja onhan se tietysti eksoottista, kun pääsee työmatkalle makeisiin paikkoihin ja voi päivittää reissukuulumisia Facebookissa.

Jos tunnistat yhtään näitä motiiveja itsessäsi, et ole tekemässä palvelua asiakkaillesi vaan itsellesi. Silloin muista tämä tarina:

Vedin taannoin projektia, jossa tekijät istuivat todella kaukana ja minä Suomessa. Tapasimme toisemme kerran kasvotusten trooppisessa ukkosmyrskyssä ja virtuaalisesti puhelinpalavereissa, joissa yhteydet katkeilivat vähän väliä. Siitä piti tulla eeppinen digipalvelu asiakkaille. Mutta tulikin pieni lentopelko minulle, kun kone tutisi valtameren yllä tunnin kuin puudeli pakkasella.

Sydän ja rahat samassa korissa

Janne Pullinen — Mon, 5 Mar 2012 09:21:06 GMT

Suomalaisten tekemät ostokset ulkomaisista verkkokaupoista lisääntyivät viime vuonna. Enemmän kuin kotimaisista verkkokaupoista tehdyt ostokset. Näin kertoi Kaupan liiton ja TNS Gallupin tutkimus viime viikolla. Jos suomalaisessa verkkokaupassa on hiljaista, hiljaista on myös maailmaa järisyttävien, laadukkaiden palvelu- ja liiketoimintainnovaatioiden rintamalla. No, on meillä yksi Angry Birds, jossa linnut ovat vihaisia, mutta ongelma on se, että näitä yrityksiä on vain yksi.

Se tässä huolestuttaa, että miten meidän käy pitkässä juoksussa?

Tai oikeastaan meidän lastemme. Sillä vaikka olen pääni puhki miettinyt vaihtoehtoa talouskasvulle kansallisen hyvinvoinnin moottorina, en ole löytänyt sille päihittäjää. Suomi tarvitsee työpaikkoja ja verotuloja myös jatkossa. Mutta nyt ei hyvältä näytä.

Perinteisesti Suomi on ollut suurteollisuuden maa: Suomi on elänyt metsästä ja Nokian arvo Helsingin pörssistä oli parhaimmillaan yli puolet, mutta näin ei tule olemaan enää ikinä. Tulevaisuuden talouskasvu tulee, jos on tullakseen, suomalaisen yrittäjyyden ja sen menestyksen myötä. Tällä hetkellä pk-sektorin osuus Suomen viennin kokonaisarvosta on vain hieman yli 10 %. Tilanne on hyvin erilainen verrattuna taloudellisesti hyvin menestyviin Tanskaan ja Saksaan, joissa pk-yritysten osuus viennistä on noin 70 prosenttia. Näistä huolestuttavista faktoista ja suomalaisesta menestyshaluttomuudesta voi lukea lisää Tuomo Luoman blogista.

Oli suomalainen kasvuyritys millä toimialalla tahansa, sen tulee osata hankkia uusia asiakkaita ja kehittää olemassa olevia asiakkuuksiaan paremmin kuin kilpailijansa. Eikä kisaa käydä enää vain kotimaisia kilpailijoita vastaan, sillä globaalit kilpailijat tunkevat suomalaisten kukkarolle. Suomalaisten yritysten tulee siis olla paremmin läsnä siellä, missä heidän asiakkaansa ostopäätöksiään tekevät. Eli yhä useammin verkossa ja kännykässä: vertailusivustoilla, keskustelupalstoilla ja sosiaalisessa mediassa. Yritysten pitää tarjota mahdollisuus ostaa tuotteitaan verkosta ja tarjota asiakkailleen online-tukea. Sen pitää osata tavoitteellistaa ja mittaroida omaa toimintansa ja rohkaistua toimimaan nopeammin ja kannattavammin (= eri lailla) kuin kilpailijansa.

Kasvuyritys inspiroituu asiakkaistaan. Sen elämäntehtävänä on tuottaa palvelua joka aidosti, oikeasti mullistaa sen asiakkaiden elämän, ja tuottaa edellytykset lisäkasvulle. Se tekee mahdottomasta mahdollisen. Suomi tarvitsee lisää kasvuyrittäjiä, Väinämöisiä, niin kuin Peter Vesterbacka, jotka lisäävät rohkeutta kasvuun. Ja suomalaisten raharikkaiden tulisi hakea oppia ja rohkeutta Piilaaksosta, eikä hautoa varojaan metsissä. Jos startupit ja bisnesenkelit kohtaisivat ja kasvattaisivat hyvät ideat yhdessä parhaiksi palveluiksi, meille syntyisi uusi suomalainen sampo.

Varo laitostumista!

Johannes Olli — Tue, 28 Feb 2012 12:28:54 GMT

Pablo Picasso sanoi aikanaan, että jokainen lapsi syntyy taiteilijaksi. Haasteena on pysyä taiteilijana kasvaessamme isoiksi. Lapset ovat kokeilevia, leikkiviä yksilöitä, joiden sanomisille ja tekemisille rajat asettavat vain mielikuvitus ja luovuus. Kunnes sitten vanhemmat, koulut ja ympäristö asettavat normistot ja alkavat hiljalleen laitostaa lasta yhteiskunnan rationaaliseksi jäseneksi.

Asetelma on mielestäni verrannollinen yrityselämään. Jokainen meistä on asiakas. Haasteena vain on pysyä mieleltään asiakkaana, kun astumme aamulla yrityksen ovista sisään ja muutumme työntekijöiksi. Yrityselämä marinoi meistä pahimmillaan poliitikkoja, jotka ajavat puhtaasti omaa ja organisaationsa etua. Tai liian vaaleanpunaiset lasit päässä kulkevia, joiden mielestä yrityksen tekemiset ovat lähtökohtaisesti kaikkivoipia ja täydellisiä.

Digitaalisten palveluiden suunnittelussa tuollaista asennetta tulee kavahtaa kuin teennäistä poptähteä. Maailma on jo täynnä pelejä, verkkosivuja, mobiilisovelluksia ja ohjelmia, joista leijonanosa on täyttä kuraa, monet yhdentekeviä ja harvat helmiä. Väitän, että suurin osa kurasta johtuu itsekritiikittömyydestä, pahanlaatuisesta korporaatiokulttuurista sekä kellokorttiin, kulukuriin ja liian tiukkoihin aikatauluihin sidotuista kannustimista. Helmet taas ovat tulosta intohimoisesta rakkaussuhteesta palvelun laatuun ja kysymykseen: ”Käyttäisinkö minä tätä jos olisin asiakas? Käyttäisinkö ihan oikeasti?”

Olisiko Facebook syntynyt ilman johtoajatusta siitä, kuinka ihmiset, asiakkaat, haluaisivat olla keskenään tekemisissä netissä? Olisiko Spotify lähtenyt lentoon ilman kysymystä, kuinka musiikin rikkaasta maailmasta nauttiminen olisi oikeasti niin helppoa ja hauskaa, niin että minäkin voin saumattomasti päätyä klassisen musiikin kautta kasariheviin ja siitä Juha Watt Vainion Isojen poikien lauluihin?

Uskon, että nämä harvat helmet ovat syvästi uskonnollisten ihmisten aikaansaannosta. Heidän uskontonsa on nimeltään asiakkaat. Uskoaan he harjoittavat luomalla mahdollisimman hyvää käyttökokemusta samalla kun vastaavat rehellisesti kysymykseen, miksi tämän digitaalisen palvelun pitäisi olla olemassa. Tuloksena syntyy tyytyväisten asiakkaiden seurakunta, joka lisääntyy ja täyttää maan. Kun palvelu on laadultaan erinomainen ja käyttäjäkunta tarpeeksi suuri, kullan ja mirhamin maksimointiin avautuvat parhaimmat mahdollisuudet digitaalisten palvelujen viidakossa, jossa nopeat syövät hitaat ja juuri mistään ei haluta maksaa.

Mutta:

Helmien syntymisen edellytyksenä on, että sinä ja esimiehesi ette laitostu vaan ymmärrätte, että digitaalinen palvelu kuolee, jos sen tekemisen keskiöstä unohdetaan asiakkaat. Palvelu kukoistaa silloin, kun sitä tehdään asiakkaana oikeille asiakkaille. Minulta vertaisilleni, ei korporaatiolta kuluttajille.

Kansantajuistetaan asiakasymmärrys!

Marko J. Kivelä — Mon, 20 Feb 2012 07:03:36 GMT

Opiskelijana selitin isoäidilleni tilastotiedettä seuraavasti: "Se on ilmiöiden kuvaamista numeerisin menetelmin. Taiteilijat taiteilevat, kirjailijat kirjoittavat, toimittajat toimittavat ja tilastotieteilijät tekevät käppyröitä." Mummoni oli tähän tyytyväinen ja itsekin olen ollut tyytyväinen opintovalintaani: olen saanut olla kehittämässä asiakassuhdeviestinnän toimintamalleja mielenkiintoisissa yhteisöissä, formaalia koulutustani asiakastiedon elinkaaren kaikkiin vaiheisiin soveltaen.

Usein se on kyllä ollut melko haasteellista.

"Minulla on tutkinto tilastotieteestä ja uskallan sanoa, ettei tässä mitään tilastotieteilijää tarvita!" Tämän lauseen olen muutamiakin kertoja päässyt tokaisemaan eri yhteyksissä, kun on haettu menetelmää ilmiön kuvaamiseen tai mietitty viestille sopivaa kohderyhmää. Tarkoitukseni ei ole ollut päästä tilanteesta pois, vaan avata ja yksinkertaistaa ajatusta.

Onneksi enää harvoin puhutaan neuroverkkoratkaisuista. Silti "dataan perustuva asiakasymmärrys" tahtoo usein liukua monimutkaiseksi näpertelyksi. Tähän vaikuttaa yleinen analytiikkakulttuurin nuoruus, minkä takia liiketoimintajohto helposti "ulkoistaa asiakasymmärryksen" IT- tai tilastoporukalle. Tämä pakottaa fokuksen operatiiviselle tasolle. Strategisen tason ohjaus jää sivurooliin.

Anne Nahkala käsitteli tätä johdon vastuuta ansiokkaasti omassa kirjoituksessaan (ks. linkki alla), joten minä puolestani haastan tilastotieteilijöitä kantamaan sen vastuun, joka heille kuuluu.

Hahmotan asiakastiedon elinkaaren vaiheet seuraavin askelmin:

1) Data haltuun ja laatu kuntoon
2) Perusymmärrys: paljonko meillä on (eri tyyppisiä) asiakkaita?
3) Datan perusjalostaminen ja toiminnallistaminen kommunikoitavin menetelmin
4) Datan syväjalostaminen ja toiminnan optimointi

Yritysohto haluaa usein tuloksia suoraan viimeiseltä tasolta. Ja tilastotieteilijältä odotetaan ratkaisuja. Tämä aiheuttaa sitten sitä monimutkaisuuden tuntua, kun kokonaisuutta ei kehitetä johdonmukaisesti.

Mutta pääasia on, että yritys haluaa panostaa asiakkuuksien johtamiseen ja asiakastiedon hyödyntämiseen sekä haluaa valjastaa datan ymmärrykseksi ja asiakassuhdeviestinnäksi – lopullisena tavoitteena paremman asiakaskokemuksen rakentaminen.

Tämä ei aina ole yksinkertaista, mutta homma täytyy malttaa tehdä yhdessä kuntoon – perusasioiden kautta.

Lopuksi kolme haastetta:

Tilastotieteen oppilaitokset: kirkastakaa oma roolinne tässä kaupallisen analytiikkakulttuurin kehittämisessä. Ja peruskurssien ei tarvitse olla tylsiä!

Asiakkuusjohto: ottakaa koko asiakastiedon elinkaari aidosti haltuun – vaikka se vaatisikin hieman keskustelua IT-porukan kanssa.

Tilastotieteilijät: ottakaa arvoketjun vaiheet 1-3 haltuunne ja tehkää asiakasymmärryksestä kansantajuista. Sellaista, joka puhuttelee ja inspiroi myös markkinoinnin ihmisiä.

Markkinoitko sinä keskivertokansalaiselle?

Olli Saarinen — Mon, 13 Feb 2012 11:15:45 GMT

Tjäreborgin viimevuotinen kampanja, jossa lapset oli leikattu pois lomakuvista, herätti kovasti huomiota. Julkisuus oli pääosin negatiivista – mm. Taloussanomat uutisoi, että ”lapsiperheet tyrmistyivät” mainoksista (ks. linkki alla). En itsekään pitänyt mainoksesta, koska arkeeni kuuluu teini-ikäisten poikiemme kasvamisen ja kehittymisen seuraaminen. Mieleen mainos kuitenkin jäi.

Kaupallisesti kampanja oli Tjäreborgin edustajan mukaan menestys. Yritys saa valita asiakkaansa ja käyttää mainontaa tavoittaakseen kohderyhmänsä.

Tämä case on saanut minut miettimään kohtaamani markkinoinnin hajuttomuutta. Milloin olet viimeksi kohdannut mainoksen, jossa yritys rohkeasti ilmoittaa haluavansa juuri sinut asiakkaakseen? Tai mikä hiljattain kohtaamistasi viesteistä on ylipäätään jättänyt muistijäljen?

Valtaosa mainonnasta on suunniteltu keskiarvokansalaiselle. Tästä seuraa, että se ei vaikuta kehenkään. Kohdistamaton markkinointi on suurin syypää siihen, että kampanjat eivät toimi. Markkinoijat haaskaavat rahojaan, vaikka markkinoilla on runsaasti välineitä, joilla yritys voi ymmärtää asiakkaitaan ja tavoittaa heidät paremmin.

Olen ollut mukana useissa asiakkuusprojekteissa, joissa on toteutettu asiakassegmentointi ja jalkautettu se yrityksen liiketoimintaan. Näille projekteille on ollut tyypillistä tietty epävarmuus alussa (”mitähän tästä tulee, saammekohan rahoillemme vastinetta?”) ja projektin tulosten esittelyjen yhteydessä ilmitullut helpotus (”me voimme ymmärtää tulokset, tämähän on käytettävää”). Hyvin toteutettu asiakassegmentointi ei voi sisältää asioita, joita ei voi ymmärtää – jokainen meistä tuntee sen verran erilaisia ihmisiä, että osaa ryhmitellä heitä ja ymmärtää miten nämä ryhmät poikkeavat toisistaan.

Asiakassegmentointi ja -ymmärrys ei siis ole rakettitiedettä. Kuitenkin suuri osa yrityksistä haluaa tavoittaa sen keskivertokansalaisen ja tarjota ”kaikille kaikkea”. Miksi?

Asiakas = yrityksen perheenjäsen?

Petteri Hakala — Mon, 6 Feb 2012 13:04:20 GMT

Miten näin pienessä maassa voidaan hankkia koko ajan uusia asiakkaita?

Monet tämän päivän markkinoijat asettavat tärkeimmäksi tehtäväkseen uusien asiakkaiden houkuttelun. Sen sijaan, että käytäisiin dialogia jo olemassa olevien asiakkaiden kanssa, haetaan koko ajan uusia keskustelukumppaneita.

Miksi vanhat asiakkaat unohtuvat niin helposti?

Tähän havahduin menneellä viikolla kun tyttäreni vienosti pyysi, voisiko hän vaihtaa operaattoriansa, koska nykyisen operaattorin mainonta ”nolottaa” häntä. Noh, pohjimmiltaan kai tässä totuudessa lapsen suusta oli kyse siitä, että miksi puhutella massamediallisin keinoin olemassa olevia asiakkaita – voisihan muutakin kommunikointia brändin ja kuluttajan välille tuoda. Muutakin kuin laskun kerran kuukaudessa.

Uskon kuitenkin, että mainonnan murros on käsillä: yritykset alkavat uusien asiakkaiden houkuttelun sijaan keskittyä olemassa oleviin asiakkaisiin.

Jos yritys on vastaanottavainen ja kasvunälkäinen, parhaimmillaan asiakkaista voi tulla jatkuva ja inspiroiva uusien arvomahdollisuuksien lähde. Tämä kuitenkin vaatii perinteisten ostaja-myyjä-vastakkainasettelun murtamista, koska vastakkainasettelu luo etäisyyttä ja irrallisuutta.

Asiakkaat kannattaa ottaa mukaan yrityksen prosesseihin tasa-arvoisina perheenjäseninä. Kuulostaa ehkä hullulta, mutta ajattelemalla asiakassuhteensa uusiksi yritys saa tehokkaan ja luovan liiketoiminnan voimavaran käyttöönsä. Apuna tässä on tietenkin nykyteknologia ja yhteisölliset mediat, jotka tarjoavat kuluttajille, asiakkaille, tarkkailijoille ja kriitikoille ennennäkemättömiä mahdollisuuksia.

Kuka tietää: ehkä se seuraava suuri palveluinnovaatio syntyy asiakkaan yhteydenotosta?

Itse muuten kaipaisin tällä hetkellä parempaa dialogia lähikauppani, kuntosalini ja videovuokraamoni kanssa. Jos olette kuulolla, olkaa yhteydessä!

Rikkinäisen automaation autuus

Olli Saarinen — Mon, 30 Jan 2012 12:36:30 GMT

Meille kaikille on varmasti käynyt joskus niin, että kun on aikansa jonottanut pullonpalautusautomaatille, niin eikö se halvattu juuri omalla kohdalla hylkää pullot ja ryhdy piippaamaan. Usein kierrätyskassi jää siihen, ja ai että kauppakierros saa miellyttävän alun. Kuitenkin, koska kyse on automaatista, ymmärrän, että siihen voi tulla häiriö. Vaikka se tietysti ärsyttää.

Mutta on eri asia, kun markkinointiviestintäautomaatiossa sattuu virhe.

Olin jokin kuukausi sitten lähdössä asiakaskäynnille Hampuriin. Olin onnistunut vaihtamaan lentoni mukavasti muutamaa tuntia myöhäisemmäksi, joten olin pesemässä kotona hampaitani, kun lentoyhtiöstä tuli tekstiviesti. Olin saada hjärtslaagin, kun luin, että lentoni check-in sulkeutuu 10 minuutin kuluttua. Kyseessä oli onneksi tuon ensimmäisen, perutun lennon check-in. Viestintäautomaatti ei vain ollut ottanut huomioon peruutustani.

Voin ymmärtää, että yksinkertaiseen mekaaniseen pullonpalautusautomaattiin voi tulla häiriö, mutta automatisoidun viestinnän virhetilanteessa en näe viestintäautomaattia, enkä ehkä koskaan saa tietää virheen syytä. Sähköinen viestintä on edullista ja nopeaa - se sallii tuhansien ihmisten reaaliaikaisen ärsyttämisen.

Monet yritykset ovat kiinnostuneet viestintänsä automatisoinnista. Automaatio rakennetaan ja toimenpiteet tehdään yrityksen näkökulmasta. Automaation määrittelyssä asiakastiedon luotaaminen ja asiakkuuksien ymmärtäminen ovat avainasemassa. Sen pitää myös sietää poikkeustapauksia ja erikoisia asiakkuuksia, jotta oikea viesti lähtee oikealle kohderyhmälle. Muuten voi asiakas lähteä kävelemään koko firmasta, eikä vain pullonpalautusautomaatilta.

Onko sinulla kokemuksia väärinkohdennetusta viestinnästä – tai kohdentamattomattomasta viestimättömyydestä? (Miksi verkkopankkini etusivulla ei koskaan ole tarjousta minulle?)

Miksi minusta ei saa tietää mitään?

Vesa-Pekka Kirsi — Mon, 23 Jan 2012 12:03:22 GMT

Lukiovuosinani ansaitsin taskurahaa Palojen pienessä kyläkaupassa Nurmijärvellä. Kyläkauppias Pentti oli palvelun mestari ja hän tunsi asiakkaansa. Samalla kun kauppias siivutti makkarat, pussitti vihannekset ja kantoi maitotölkit kassalle valmiiksi voivoteltiin Mäen mummon kanssa vaivat, ja talon isännän kanssa ruodittiin kylvöt ja korjuut. Maksun jälkeen kassiin saattoi sujahtaa vielä pullollinen isännän lempijuomaa, paketti makkaranpäitä mummon koiralle tai tikkari perheen vesselille ihan vaan hyvän mielen viemisiksi.

Neljännesvuosisata on vierähtänyt, mutta nykyisissä tehtävissäni palaan useinkin kyläkaupan muistoihin. Miten se palvelu hoituikin niin hyvin Pentiltä? Se oli hienostuneen huomaamatonta, mutta samalla kovin osuvaa ja henkilökohtaista.

Tänä päivänä rakennan tiimini kanssa digitaalisia eli netin ja älypuhelinten kautta käytettäviä palveluita kuluttajille, suomalaisille yksilöille - meille kaikille. Palveluissamme jaamme tietoa, autamme löytämään ja ratkaisemaan. Tuomme kuluttajaa ja kauppiasta lähemmäksi toisiaan. Teknologia on mahdottoman kiehtovaa, mutta sen kautta palveleminen on väliin haasteellista, sillä harvoin pääsen asiakastani kasvotusten jututtamaan tai kuulumiset vaihtamaan.

Emme halua tehdä etäisiä ”korporaatiolta suomalaisille” -palveluja, emme edes ”meiltä teille” -palveluja. Haluamme luoda ”minulta sinulle” -palveluja. Eikä vaan kenelle tahansa sinulle, vaan juuri SINULLE. Aivan kuten kauppias Pentti aikoinaan.

Asiassa on kuitenkin yksi pieni pulma: Kuka sinä olet?

Jaakko Talvitie kirjoittaa blogikirjoituksessaan (http://www.activityblog.fi/2011/11/tietojasi-kerataan-ja-kaytetaan-–-tata-on-tietoyhteiskunta/), että tietoyhteiskunnan palveluiden rakentaminen vaatii henkilökohtaisten tietojen keräämistä. Se arveluttaa monia. Itse olen miettinyt, että jossain kohtaa kyläkauppojen ja vuoden 2012 välissä me suomalaiset olemme alkaneet vierastaa ajatusta henkilökohtaisuudesta. Tai ainakin ajatusta siitä, että minusta tiedettäisiin mitään tai edes sen verran, että toiveeni ja tarpeeni osattaisiin ottaa palvelussa huomioon.

Erityisesti digitaalisen maailman tietosyöverit pelottavat ja arveluttavat. ”Minä ainakin kerron kirjautuessani niin vähän kuin vain voin, ettei kukaan voi sitä käyttää mihinkään!” Tämä oli lause, jonka kuulin eräässä keskustelussa.

Mikä meitä pelottaa profiloitumisessa eli siinä, että tietoa meistä, mielenkiinnoistamme ja kulutuksestamme kerätään? Miksi ”kohdennettu mainonta” tuntuu jotenkin tungettelevalta ja täysin ohi ampuva mainosbanneri sen sijaan turvalliselta?

Loogisemmalta tuntuisi, että tarpeideni mukaan muuttuva tarjonta on hyvää palvelua, samoin kuin osuvasti kohdennettu mainontakin. Eihän se kyläkauppias Penttikään tarjonnut vanhalle emännälle kaupantekijäisiksi hyppynarua, tai sujauttanut kiitokseksi isännän kassiin verkkosukkia. Tai jos olisi, tuskin kyläkaupassa kauaa olisi asiakkaita riittänyt…

Palvelukulttuuri vai palvelukonkurssi?

Petteri Hakala — Mon, 16 Jan 2012 10:03:12 GMT

Palvelua palvotaan yritysmaailmassa, mutta tämän taikasanan merkitys jää valitettavan usein pelkästään asennetta kuvaavaksi. Hyvää tarkoittavana lisukkeena se on vailla konkreettista ja tavoitteellista liiketoiminnallista viitekehystä. Ilman viitekehystä palvelun tuottamista ei voida ohjata ja kehittää. Kun yrityksessä huomataan, että palvelusta tuleekin lisäkustannuksia ja organisatorisia paineita toivottujen lisäprofiittien sijasta, palvelun kilpailustrateginen merkitys kyseenalaistetaan.

Olen nähnyt tämän valitettavan skenaarion monessa asiakasyrityksessä. Palvelun kehittäminen karkaa käsistä ja siitä tulee erimielisyyksiä aiheuttava peikko. Asiakaspalaute jää saamatta tai hyödyntämättä. Kilpailukyvyn arviointi jää sormituntumalle. Kuitenkin markkinoinnin briiffin täytyisi perustua asiakkaan kokemukselle.

Urani aikana olen ollut luomassa monta markkinointikampanjaa, joiden asiakaslupaus on perustunut palveluun. Jos palvelun tuottamisprosessia ei ole kartoitettu ja suunniteltu kokonaisvaltaisesti, palvelulupauksen lunastus jää sattuman tai hyvän onnen varaan. Ei ihme, että palvelun arvo asiakkaalle jää roikkumaan ilmaan - ja liian usein se paljastuu pelkäksi sanahelinäksi. Tässä tilanteessa markkinoinnin ammattilainen kokee syystäkin pahoinvointia.

Jos palvelun arvoa ei tunnisteta ja tunnusteta, asiakas ei ole valmis siitä maksamaan. Jos yritys yrittää periä siitä preemiota, asiakas äänestää kukkarollaan ja marssii kilpailijan leiriin. Jos palvelusta tuleekin yritykselle kaupankäynnin este, vähitellen siitä aletaan tinkiä ja sekä asiakkaan että oman henkilökunnan kyynisyys palvelulupausta kohtaan kasvaa.

Palvelukulttuurista tuleekin palvelukonkurssi.

Mikä lääkkeeksi?

Jos yritys juurruttaa palvelunsa, sen kehittämisen ja palvelulupauksensa täysin asiakkaan liiketoiminnan tavoitteisiin tai kuluttajan parhaaksi, myyvä yritys rakentaa palvelustrategiansa kalliolle, luotettavalle ja kestävälle pohjalle.

Tässä yrityksen ja asiakkaan välisessä läpinäkyvässä arvonluomisprosessissa palvelu on paljon enemmän kuin asenne. Se on muun muassa uusien markkinoiden ja mahdollisuuksien hakua ja löytämistä ja niiden kaupallista hyödyntämistä. Siksi asiakas on valmis siitä myös maksamaan.

Mitäänsanomattomasta rakastetuksi kumppaniksi

Timo Hiltunen — Mon, 9 Jan 2012 11:23:22 GMT

Paraskin markkinointi asiakkaiden houkuttelemiseksi on rahan ja resurssien haaskaamista, jos tuote tai palvelu ei tyydytä loppukäyttäjää.

Fonectalla on asiasta omakohtaista kokemusta. Emme ole pystyneet kaikilta osin kuuntelemaan asiakkaidemme toiveita, emmekä ymmärtämään heidän tahtoaan. Asiakas ei ole ollut yhtiön toiminnan keskiössä.

Tämän haluamme muuttaa.

Fonectan toimintatavat periytyvät maailmasta, jota ei enää ole. Aikaan, jolloin vähäinenkin asiakkaan tarpeen ymmärtäminen riitti ja jolloin toimintaa kehitettiin vain osin asiakasymmärryksen perusteella. Kun tämän ottaa huomioon, on helpompi ymmärtää, miksi olemme olleet siellä missä olemme ja miksi toimintatavat ovat muovautuneet sellaisiksi kuin ovat.

Joukkoon ei kuulu vuosia esimerkillisesti pärjännyt ja palvellut numeropalvelumme. Ehkä juuri sieltä on noussut usko siihen, että jos jo iso osa organisaatiostamme on pystynyt lunastamaan asiakasodotukset, voimme saada samalle tasolle myös B2B-palvelumme.

Tiedämme varsin hyvin, että muutos parempaan ei ole helppo eikä tie lyhyt. Siitä huolimatta haluamme olla Suomen paras palveluyritys vuoteen 2015 mennessä. Olemme ottaneet valtavan haasteen ja saamme tehdä loistavaa työtä monella saralla todella pitkään, ennen kuin saavutamme tavoitteemme.

Fonectan nettosuositteluindeksi (NSI, Taloustutkimus) on 11, kun suomalainen keskiarvo on 15. Lyhyen tähtäimen tavoitteenamme on saavuttaa vuodessa tämä suomalainen keskiarvo. Olemme muuttaneet ja selkeyttäneet tuotetarjoamaamme, lisänneet palveluiden mitattavuutta ja läpinäkyvyyttä, uudistaneet palvelukehitystämme ja tuoneet asiakkaat kehittämisen keskiöön. Mutta työ on vasta alussa.

Kysymys on johdon kyvystä uudistaa rakenteitamme ja toimintamallejamme yhteistyössä henkilöstön kanssa sekä lopulta yksittäisen työntekijän - eli meidän kaikkien - halusta välittää.

Palvelu on kaikki kaikessa

Jukka-Pekka Vuori — Mon, 2 Jan 2012 08:24:03 GMT

Katselin joulupäivän iltana YLE:n erinomaisen dokumentin ”Se päivä jona Suomi muuttui: Itsepalvelu-Alko”. Ohjelma kertoi valtiollisen viinamonopolin muuttumisesta palvelutaloksi.

Mieleeni tulivat kaksi ensimmäistä viinakauppakäyntiäni. Olin juuri saavuttanut täysi-ikäisyyden. Tapiolan Alkossa tiskin takana seissyt myyjä tuijotti minua vihamielisesti, vaikka olinkin oikeutettu ostamaan halvan valkoviinipulloni. Muut asiakkaat yrmeinä tönivät minua eteenpäin. Muutamaa viikkoa myöhemmin suuntasin itsepalvelu-Alkoon (silloin niitä oli Suomessa kaksi). Siellä minulle julkisesti naurettiin, vaikka olin uskottavuuttani lisätäkseni laittanut kravatin. Sain kuitenkin tuotteen – ihme kyllä. Sittemmin on Alko tunnetusti ja pakotetusti muuttunut.

Suomi ei ollut 25 vuotta sitten palveluyhteiskunta eikä se ole sitä vieläkään. Olemme tottuneet tekemään asioita itse. Periksi ei anneta. P:le. Samalla olemme hyväksyneet huonoa palvelua. Vakuutusyhtiöiden puhelinpalveluihin saa jonottaa, pankeissa ei viitsi enää käydä ja keskusliikkeiden bonuskorttijärjestelmät ovat jämähtäneet 90-luvulle. Palvelujen vaatiminen on jäänyt helsinkiläisten edustusrouvien huviksi.

Näin ei pidä enää olla. Palvelu on selkeä ylivoimatekijä yritykselle.

Tuotepositiointiin vaikuttavat erilaistaminen, hinta, tuotteiden laajuus tai syvyys, palvelun laatu ja brändi-imago. Jos yritys päihittää kilpailijansa näiden tekijöiden osalta, sen tuotepositio vahvistuu. Se on kilpailijoitaan houkuttelevampi asiakkaiden silmissä ja luo näin kassavirtaa.

FedEx ja Caterpillar ovat loistavia kansainvälisiä esimerkkejä yrityksistä, jotka ovat saavuttaneet johtavan markkina-aseman palvelunsa avulla. Luotettavuus on asiakkaan näkökulmasta katsottuna tärkein palvelun laadun mittari. FedExin slogan ”When it absolutely, positively has to be there” kommunikoi brändin positiota, joka perustuu luotettavuuteen. Palvelun vakuuttavuus, eli palveluhenkilöstön ammattitaito ja kohteliaisuus, on myös perusvaatimus. Caterpillar on vahvistanut kilpailuasemaansa tarjoamalla 24/7-periaatteella toimivaa globaalia huolto- ja varaosapalvelua, mikä on erilaistanut sitä kilpailijoistaan. Asiakkaat voivat odottaa saavansa korkean tason palvelua missä päin maailmaa tahansa.

Tony Fernandesin luotsaama Air Asia ei pelkästään luvannut aasialaisille ”Now everyone can fly”, vaan lisäsi halpalentokonseptiinsa vahvan palvelukokemuksen. Kahden lentokoneen yhtiöstä on kasvanut kymmenessä vuodessa merkittävä aasialainen pörssiyhtiö.

Palvelun ulkoinen olemus ja maine ovat myös erottelevia tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaiden vaikutelmiin palvelun laadusta. Esimerkiksi Yhdysvaltojen luoteisosissa operoivan Les Schwab Tyres -ketjun rengasliikkeessä lähin mahdollinen työntekijä kiirehtii aina heti asiakkaan luokse tämän saapuessa liikkeeseen. Palveluhenkilöstön ripeys antaa vaikutelman poikkeuksellisen hyvästä palvelusta ja energisestä henkilöstöstä, joka todella haluaa pitää huolta asiakkaistaan. Les Schwab on tehnyt pienestä palveluun liittyvästä yksityiskohdasta merkittävän palvelun laadusta viestivän erilaistumistekijän. St1 ja Shell ovat huomanneet tämän. Palvelevat Shellit ovat raikas tuulahdus tunkkaisessa suomalaisessa palveluilmastossa.

Yhdysvaltalainen tavarataloikoni Nordstrom on legendaarisen yrityksen maineessa mitä tulee palveluun, joka ylittää asiakkaan odotukset ja tapahtuu aina oikeaan aikaan. Tämä saattaa pitää sisällään vaikkapa sen, että yritys vaihtaa asiakkaan kuivurissa kutistaman paidan, vaikka pesulapussa on nimenomaan kielletty kuivaamasta paitaa kuivurissa. Nordstrom luo näin ainutlaatuisen palvelukokemuksen. Stockmann on Nordstromin jalanjäljillä ja onkin monen mielestä Suomen ykkönen. Siksi se voi laittaa hintoihinsa sopivan preemion. Tarvitsisimme lisää Stockmanneja. Ja paljon.

Sääntöjen pilkuntarkka noudattaminen ja virheiden pelkääminen ovat yleisin syy surkeaan asiakaspalveluun. Tämä ei ole yksinomaan etulinjassa toimivien vika, vaan pikemminkin merkki huonosta esimiestyöstä ja johtamisesta. Kun asiakaspalvelija pelkää esimiehen moitteita, hän vastaa asiakkaan pyyntöön varmuuden vuoksi ”ei”. Kun asiakas pahoittaa tästä mielensä, myyjä reagoi pitämällä viimeiseen asti kiinni siitä, että on itse oikeassa. Syy huonosta palvelusta vieritetään asiakkaalle.

Yritykset eivät vieläkään halua oikeasti kuunnella asiakkaitaan. Ehkä ne pelkäävät, etteivät pidä siitä, mitä asiakkailla on sanottavanaan. Ja jotta mitään vuorovaikutusta ei tapahtuisi, asiakaspalvelu ulkoistetaan ensimmäisten toimintojen joukossa. Sitä pidetään epäoleellisena funktiona ja kustannuseränä, vaikka se todellisuudessa on suurin potentiaalisen lisäarvon lähde.

Kivijalkakauppa ja yksittäiset yrittäjät ovat ottamassa vastuun suomalaisen palvelutason kohentamisesta. Siitä iso kiitos. Suuremmat yritykset ovat unohtamassa asiakkaansa. Hallituksia kiinnostavat tuotantoinvestoinnit, johdon optiojärjestelmät ja huonoina aikoina kustannusleikkaukset.

Missä on keskustelu asiakkaista ja palvelusta?